إزاي تقيس نجاح الـContent Marketing- الجزء الثاني

شارك على فيسبوك
شارك على تويتر
شارك على لينكدإن
+

في الجزء الأول من المقال ده، إتكلمنا بشكل سريع ومختصر عن الـFramework اللي تقدر بإستخدامه تقيس نجاح الـContent Marketing Strategy بتاعتك أو حتى الـContent نفسه يعني، في المقال ده هنتكلم بتفصيل أكثر عن كل نواع من أنواع الـMetrics دي وإزاي تستخدمها وكمان الأدوات اللي ممكن تستخدمها علشان تطلع بيها إحصائيات دقيقة. لو مقرأتش الجزء الأول من المقال، أنصحك تقرآه قبل ده. يالا بينا…

Screenshot_1 Screenshot_3

 Consumption Metrics

النوع ده من الـMetrics بتعرف من خلاله إزاي وإمتى وفين ومين الناس اللي بيستخدموا أو بيستهلكوا الـContent بتاعك. الـDate اللي هتجمعها من الـMetrics دي لو قدرت تعملها Mining إبن ناس هتساعدك تتعرف بشكل كامل على الـBehavior بتاع الـCustomers بتوعك وبالتالي هتقدر تـhandle وتcustomize  الـContent بتاعك ليهم بعد كدا. طيب إيه هي بقا الـMetrics بتاع الـConsumption  ؟ تعال وأنا أقولك، بس خلينا نقسمهم برضه لكام جزء كدا:

Website/blog:

أهم Metrics  بالنسبة للـsite أو الـblog  هم الـPage views، الـunique visitors، والـAvg. time on page.

الـPage Views: الـMetricsده  بتعرف من خلاله عدد الناس اللي شافوا الـContent بتاعك على الـBlog أو الصفحات اللي إتشافت كتير على الـWebsite.

الـ:Unique visitors: وده بيديك نظرة شاملة عن طبيعة الـVisitors بتوعك، وكام واحد منهم لسا أول مرة يدخل موقعك وكام واحد متكرر الخ..

الـAvg. time on page: بيعرفك على الطريقة اللي الناس بيستخدموا بيها الـContent بتاعك، الـHow. هل هم بيقرءوا بسرعة ولا بتآني ولا مش بيقرءوا أصلًا.

والـMetrics دي متاحة وبسهولة جدًا على Google Analytics أو أي حاجة مُشابهة.

Email:

طبعًا الـEmail Marketing مش مِحتاج أقولك هو مُهم أد إيه للـBusiness بتاعك يعني، فبالتالي مينفعش نتجاهله الـMetrics بتاعته ابدًا. غالبًا إحنا مبنقدرش نحط Analytics tracker في الـEmails يعني وبالتالي مش هنقدر نجيب أرقام دقيقة 100% عن الـContent consumption لكن فيه إثنين Metrics مُهمين جدًا في الجزئية دي وهما الـOpen-rates والـClick-Through rates وطبعًا أنا هنا بتكلم بشكل أساسي على الـlegal ways اللي بتعتمد بشكل أساسي على الـPermission مش التطفل أو الـ.Spying

الـOpen-rates: أعتقد إنه غالبًا بيتم قِياس الـMetric ده تحديدًا عن طريق عدد مرات الـopens للـimages اللي في الإيميل بتاُعك، لكنه مش عادل أوي الحقيقة، لأن الـprotocol اللي هيشتغل هنا مش هيكون مُعتمد على الـQuality بس، فتخيل مثلًا إن الـEmail اللي إنت باعته ده فيه image حجمها كِبير زي الـInfographics مثلًا، فلو الـimage دي محملتش بسرعة مش هيتحسب open-rate.

الـClick-through rates: الـMetric ده بشكل أساسي بيـreflect عدد الـClicks في embedded link مُعين مهما كان مكانه بقا. التفاصيل والأرقام اللي بيديهالك الـMetric ده بشكل بتساعدك تعرف جودة الـCTA بتاعك. بس برضه ممكن الـreader أو الـuser يقرأ ويستفيد كتير جدًا من الـemail بدون ما يفتح اي link.

كمان فيه مِعيار مُهم جدًا في النقطة دي وهو الـGrowth of email list، فكل لما تزيد أكثر هتقدر توصل لناس أكثر ويبقي عندك permission لمُستخدمين أكثر واللي بطبعه هيأثر على الباقي الـmetrics في النقطة بتاع الـEmail.

الأدوات اللي مُمكن تساعدك هنا كثيرة جدًا سواء كانت Automation platforms زي  Marketo  وكمان Act-on وHubspot، أو كانت email marketing platforms زي MailChimp وConstant وغيرهم.

Social Media:

مفيش طريقة دقيقة أوي تقدر من خلالها تعرف عدد الناس اللي “شافوا” الـPost بتاعك، الـSocial media platforms أو الـAnalytics platforms غالبًا بتديك معلومات عن الـreach أو الـimpression  وإنت بتحاول بعد كدا تفترض عدد الناس اللي شافوا الـpost وده ببساطة لأن الـreach مش معناه الـviews  أبدًا، وده برضه لأن الحياة على الـsocial media سريعة جدًا وكلها Scrolling فممكن يكون الـpost بتاعك وصل لحد فعلًا لكنه مر مرور الكرام على الـNews feed بدون ما تلفت إنتباه الشخص إنه يقراءها، وعلى الرغم من كدا إنت تقدر ببساطة تعرف عدد الناس اللي عملوا Click على الـlink اللي في البوست ودي تُعتبر من أدق الطرق علشان تقيس الـconsumption على الـsocial media تحديدًا، وأسهل طريقة تقدر تـmeasure بيها الـmetric ده هي الـlink-shortening tools زي bit.ly مثلًا وغيرها.

Resources:

وأقصد بيها هنا الحاجات التقيلة بقا زي PDFs والـeBooks والـwhite papers وكمان كابتن infographic. وتقدر تحصل على معلومات دقيقة جدًا وكثيرة عن الـConsumption بتاع الـcontent بتاعك اللي من النوع ده، زي مثلًا إنك ببساطة تِحسب عدد الـDownloads للـeBooks أو الـPDFs وبالنسبة للمحتوى اللي بيحتاج registration الأول تقدر تقيس عدد مرات الـform completion وهكذا.

والـmetrics دي تقدر تعملها track من خلال حاجات كثيرة أشهرها مثلًا marketo و google analytics.

Sharing Metrics

لما حد يعمل Share للـContent بتاعك فده معناه ببساطة مُتناهية إنه بيقدرك وبيقدر مجهودك وبيتعاون معاك في نشر الـContent بتاعك ده والترويج ليه على الـSocial media بشكل خاص. فالناس بتـShare الـContent بتاعك لأنه useful وinformational أو حتى entertaining، فعملية الـSharing ده مِش بتم بشكل عشوائي كدا أد ما بتم بسبب إن الـContent بتاعك عمل تأثير حقيقي على الـAudience بتوعك وبالتالي عدد الـShares بيكون دليل واضح على إن الـAudience بتوعك حَبوا الـType ده من الـContent أو على الأقل الـPOC دي. تعالوا نتكلم في الـMetrics بقا.

Website/blog and Social Media:

أعتقد إن أهم Metric تقدر من خلاله تعملTracking للـSharing على الموقع بتاعك أو الـBlog أو حتى على الـSocial Media يعني هو عدد الـShares على الـSocial Media ودي ببساطة تقدر تعرفها بإستخدام Tools زيShare Count مثلًا أو حاجه شبهه، هتقدر من خلالها تعرف عدد الـShares بشكل عام سواء بقا تمت من الـBlog بتاعتك أو على الـPlatforms نفسها الخ…

Email:

للأسف الـEmail بيكون صعب شوية في الحتة دي، لأن غالبًا هو مش بيتعمل علشان يتعمله Share يعني، ومفيش مِقياس محدد تقدر تعرف ده من خلاله. لكن، إنت تقدر تتـTrack حاجات تانية زي مثلًا تعمل Button في آخر الإيميل إسمه “Forward” وبعد كدا هيبقي سهل كدا تعرف الناس اللي عملتForward لأصحابهم وهكذا ويكون بديل للـSharing.

Leading Metrics

مرحلة المَلِك، رُمانة الميزان، Half-defender الـInbound Methodology، الـPhase دي تحديدًا مُهمة جدًا جدًا، والـMetrics هنا بتسمح لك تتـTrack الـMiddle-of-funnel activities اللي الـContent بتاعها أصلًا هدفه يحول الـVisitor لـLead وشخص مُهتم بمنتجاتك أو بشركتك بدرجة كبيرة.

الـCTO والـFounder بِتاع Hubspot اللي هما تقريبًا أجمد ناس ع الكوكب في الـInbound marketing يعني بيقولك إيه بقى:

“أكثر Metric مُهم بالنسبة لينا لما نيجي نقيس نجاح الـContent هو عدد الـQualified Leads. إحنا في Hubspot بنحط إستثمارات كبيرة جدًا في الـContent creation وبشكل خاص في الـBlog بتاعتنا، وده طبيعي لشركة بتمثل ثقافة الـInbound marketing، لكن أهم نتيجة للـEffort ده بالنسبه لينا هي عدد الـQualified leads اللي بيتعملهم Passing للـ.Sales team”

غالبًا عملية الـLead دي بتعتمد بشكل أساسي على إنك تِعمل Campaign مُعينة بإستخدام الـLanding pages أو الـSubscription forms بشكل عام وبعد كدا بتيجي مرحلة الـTracking. إنت محتاج تعرف:

-عدد الـLeads الجداد اللي إنت قدرت تعملهم Generate بإستخدام POC مُعينة.
-عدد الـLeads اللي هم already موجودين في الـdatabase بتاعتك وبيتفاعلوا مع الـContent.
-أكثر نوع من الـContent بيساعدك تـGenerate leads بفعالية وكفاءة أكثر.
-تحدد إيه أكثر جزء في الـFunnel بتاعك أو أكثر Stage محتاج إنك تعملها Support أكثر عن طريق الـContent.

الـMetrics اللي ممكن تستخدمه هنا مُباشرة وكتير جدًا زي:

الـCTR: اللي هو إختصار لـClick-through rate  وده إتكلمنا عنه فوق، إنت مِحتاج تعرف بإستخدام الـMetric ده: كم واحد من الـTargeted audience عملوا Click على الـContent اللي إنت مِستخدمة في الـLead Generation Campaign بتاعك بحيث تقدر تعملها Modifying بعد كدا علشان تِوصل لنتائج أفضل. فكل لما الـCTR يكون أعلى، ده معناه إنك الـContent بتاعك كويس وكمان إنك مِستخدم CTA مُناسب.

الـConversion rates: من الـMetrics اللي بتمثلي كتير جدًا بشكل شخصي وهو بكل تأكيد أهم من الـCTR، ده بيعرفك كم واحد من الناس اللي عملتClick كملوا في الخطوات وأخدوا Actions مُعينة ومرغوبة، الـAction ده بقي ممُكن يتضمن إنه يكمل Survey مُعين، أو يديك البيانات بتاعته علشان يحملe-Book مثلًا وهكذا.

الـConversion rates time: مِحتاج تحدد الوقت اللي الـAudience عملوا فيه الـActions ده وهل هو مِثالي ولا لا وهكذا، بحيث تقدر بعد كدا تعملOptimization علشان تِوصل لأفضل نتائج ممكنة، وكل لما الوقت ده، كل ما كان أفضل وإشارة إنك ماشي صح الصح.

يمكن الـStage دي بالذات، أو الـLead Generation بالذات من أكثر الـMetrics اللي ممكن تلاقيها مُعقدة شوية، علشان كدا إن شاء الله هيكون فيه Blog post ثاني مُخصص ليها هنكمل فيها بقيت الـMetrics ونتكلم فيها أكثر عن الـSQLs والـCPI والـQualified leads بشكل عام.

أسهل طريقة تقدر تِعمل بيها Campaign في المرحلة دي هي إنك تستخدم Software زي SalesForce مثلًا أو حاجة بتعمل نفس الـFunctions يعني. العملية دي برضه ممكن تبقي مُعقدة جدًا، بس النتائج اللي هتحققها Worthy جدًا وتستحق كل اللي هتصرفه عليها من فلوس ومجهود.

في Salesforce  مثلًا أو في أي marketing automation software، الـCampaign بتكون عبارة عن object مُعين بيعمل tracking للـUsers Activities وده عن طريق ثلاث حاجات: Lead و Contact وأخيرًا Opportunity. لما تعمل Campaign لـPoC مُعينة فده بيسمحلك تعرف إمتى الـUser عمل Engaging مع الـPoC دي سواء بقا مثلًا فتح Newsletter أو قرأ Blog post أو حتى حمّل asset مُعين. وتقدر تعمل للـCampaign دي Modifying براحتك بحيث تعملك Tracking للـMetrics اللي إنت عايزها وهكذا.

Engagement Metrics

يمكن تكون مُشابة لحد ما للـConsumption Metrics والـSharing كمان، لكن الحقيقة إن الـEngagement Metrics تحديدًا من الـMetrics المميزة جدًا واللي لازم تاخد بالك منها كويس، ودول بعض الـMetrics اللي المفروض تِركز عليها:

الـ Session Duration: وكمان بتتسمى dwell time، وهي عبارة عن المُدة اللي الـVisitor بيقضيها في الـWebsite بتاعك سواء في  Pageواحدة أو في أكثر من Page. علشان تقدر تقيس الـMetrics دي، تقدر ببساطة تدخل على Google analytics tool وتختار Audience  وبعدين Behavior وبعد كدا بتختار Engagement:

               

SessionDuration

الـPage Depth: وده بيقيسلك عدد الـPages اللي تم زيارتها في الـSession والواحدة، بحيث تقدر تعرف هل الـVisitor أو الـUser ده شاف PoC واحدة وبعدين توكل على الله ولا عجبة الـContent بتاعك وبدأ يشوف صحفات وPoCs أكثر ؟ وغالبًا بيكون الـMetric ده مُلازم للـSession Duration Metric يعني حتى في Google analytics هتلاقيه عبارة عن sub-item.

الـComments: ممكن ناس تشوف إن الـMetric ده مُهم، وناس تانية تقولك إن الـComments مش مُهمة أوي لأن الـUser بيكون مِستعجل، وخليني أقولك إن الموضوع ده بالذات من أكثر عيوبنا، اللي بيكتب مقال أو Content بشكل عام، أكثر حاجة بتِسعده هو إن حد يسأل سؤال مثلًا في الـComments ويكون سبب في فتح Discussion مُفيد عن موضوع معين وكل ده في مصلحة الناس يعني، لكن الحقيقة إحنا معندناس كدا خالص خالص، فأنا زي ما قولت فوق الـMetric ده تحديدًا بالنسبالي من أهم الـMetric اللي ممكن تعرفني الـQuality بتاع الـPoC اللي أنا كاتبها، سواء كانت الـComments دي onsite أو على الـSocial media channels.

كدا باقي الـSales والـCost Metrics ودول محتاجين مقال لطيف كدا لوحدهم مع Case studies تبيّن كل الرغي اللي قولناه في الجزء ده واللي قبله، هتناقش في المقال عن إزاي تقدر تقلل قدر الإمكان من الفجوة اللي بتحصل بين الـMarketing والـSales وشوية تفاصيل بوهمية كدا، إستنونا…


تنويه بسيط: المرجع الأساسي اللي إعتمدت عليه في كتِابة المقال ده هو موقع curata وتحديدًا الـGuide بتاعهم في الموضوع ده، حاولت أخلي المقال بنفس التنظيم يعني.

شارك على فيسبوك
شارك على تويتر
شارك على لينكدإن
+