إزاي تقيس نجاح الـContent Marketing- الجزء الأول

4
shares
شارك على فيسبوك
شارك على تويتر
شارك على لينكدإن
+
What's This?

أقل من ربع الـContent Marketers  على الكوكب البائس ده بس هما اللي بيعرفوا يثبتوا مدى نجاح الـ Content ويحققوا ROI واضح ومعقول. وبالنسبة لحوالي 50% من الـناس اللي بتشتغل في الـContent Marketing قياس مدى نجاح الـContent Marketing يُعتبر تحدّي حقيقي وصعب.

مُعظمنا بيعرف يعمل Content بس جزء قليل جدًا هو اللي بيعرف يقيس مدى الـEffectiveness بتاع الـContent ده. بالنسبالي الـAnalytics هو أهم جزء في الـStrategy بتاعتي، وبالتالي بدونه فكل اللي بعمله في البلح وملوش لازمة. أكبر مُعضلة بالنسبة للناس اللي بتعمل Content Marketing هي إنهم يقيسوا النجاح بتاع الـContent بتاعهم وغالبًا مُعظم الإجابات على السؤال بتاع “إزاي أقيس نجاح الـContent بتاعي؟” بتبقى مش واضحة أوي، وده نفس السؤال اللي أنا هحاول جاهدًا إني أجاوب عليه في الـGuide ده واللي هينزل على أجزاء هنا على موقع إعلانجي. يالا بينا 🙂

خلونا نتفق في البداية إن كلمة قياس أو Measurement دي عامة شوية، ومش بسيطة أبدًا زي ما بعض الناس بيعتقدوا لأن ببساطة كلمة Content نفسها عامة جدًا، وبناءًا عليه فعمليةٍ القياس دي بتختلف بشكل شبه جذري بإختلاف الـType بتاع الـContent اللي أنا بكتبه ده وكمان المرحلة اللي هو بيتكتب فيها الخ…

خلونا كمان (معلش إستحملوني) نخلي السؤال اللي في الأول ده مُحدد شوية “إزاي أقيس نجاح الـContent بتاعي؟” طيب النجاح ده هيبقي بُناءًا على إيه؟ أكيد بُناءًا على إنه بيخدم الـBusiness بتاعي ولا لا،  وبُناءًا عليه فعملية إختيار الـMetrics هتبقى بناءًا على الأهمية بتاعته بالنسبة للـBusiness مش بالنسبة ليّا أنا كـMarketer.

أخونا Jay bear في الـE-book بتاعه “A Field Guide to the Four Types of Content Marketing Metrics”  قسِّم الـMetrics لأربع أنواع، أنا هنا هتكلم عن الـFramework بتاعه ده ولكن بطعم الـInbound، وبطريقة مبنية على تجاربي المُختلفة في الـContent Marketing.

الـFramework ده بيقسم الـMetrics  لأربع Types وهما:

Screenshot_1

Consumption Metrics:

وده الجزء اللي أغلبنا فعلًا بيستخدمه، وغالبًا بنعرف من خلاله حاجات زي:

-عدد الناس اللي شافت الـContent ده وإستخدمته.

-الـChannels اللي وصلوا للـContent عن طريقها.

-تفاصيل مُختلفة عن الـConsumption بتاعهم بقا زي الوقت اللي قضوه في القراءة أو الإستخدام وهكذا..

 –Sharing Metrics:

ودي ببساطة زي ما هو باين من الإسم بتـMeasure من خلالها:

-الناس اللي عملت Share وعددهم والـChannels اللي هم عملوا Share من خلالها.

-أنواع الـContent اللي الناس بِتفضلها وتعلمها Share.

-ومُعظم الحاجات المُتعلقة بالـSharing بشكل عام بقا.

Lead Metrics:

ودي بتقدر تعرف من خلالها إزاي الـContent بتاعك بيساعد في مرحلة الـLead Generations واللي هي تُعتبر قلب الـInbound Methodology وإزاي بتQualify الناس للمرحلة دي. ودي زي الـsubscriptions forms اللي بتكون على الـBlog أو الـLanding Pages، فلو الـContent بتاعك Worthy كفاية، الـUsers هيدوك الـContacts بتاعتهم أو اي كان التفاصيل اللي إنت عايزها بسهولة.

Sales Metrics:

ده غالبًا بيكون أهم مِقياس بالنسبة لصاحب البيزنس يعني 😀  وإنت مِحتاج تـMeasure من خلالها:

-إزاي الـContent بتاعك ده بيساعد في عملية الـSales وبيوصل الناس للمرحلة دي.

-إزاي الـContent ده بيDrive أرباح.

دول الأربع Types اللي Jay إتكلم عليهم، أنا حابب أزود إثنين كمان، هما مُستلهمين بشكل أساسي من أحد مقالات Curata يعني وCase studies كتيرة.

Screenshot_3

Engagement Metrics:

الـEngagement حِلو ومُهم جدًا مفيش كلام، بس مينفعش إنه يكون قاصر على عدد الـSharing بس، لأنه مش هيكون مُفيد لو متحولش لـEngagement وده سبب قصور الـFramework السابق، إنه ببساطة إتعامل مع الـEngagement على إنها Shares وخلاص. وكان لازم أزود المقِياس ده، خصوصًا إني كأحمد يعني أهم Metric بالنسبالي في مُعظم الـPoCs اللي بكتبها هو الـComments  والـDiscussions اللي بتتفتح عن الـTopic  اللي بتكلم فيه، في النوع ده من الـMetrics إنت محتاج تعرف إزاي الناس بتInteractوتـEngage مع الـContent بتاعك، وإزاي الـSharing بيتحول لـEngagement حقيقي وإزاي بيـinspire الـUsers إنهم يعملوا Actions حقيقية، وإيه هي طبيعة الـActions دي الخ…

Cost Metrics:

علشان تعرف تحدد الـROI كويس، لازم تبقي عارف الـCost  بتاع الـContent Marketing ده علشان بعد ما تقارنها بالـStatistics  اللي عندك تِقدر تحدد الـROI بتاعك، ودي هي فائدة الـType ده من الـMetrics كمان:

– هتحدد الـCost  بتاع كل PoC  أو الـAverage بتاع كل واحدة.

-هتعرف الـCost بتاع الـPromotion والتوزيع الخ…

دي كانت Overview بسيطة كدا للموضوع، ندخل في التفاصيل بقا. أهم حاجة في تطبيق الـMetrics دي هو الـContext لأنها مش هيكون ليها معني لو مش عارف الـContext اللي هتسخدمها فيه. فإحنا محتاجين نتفق الأول على الـContext ده اللي هو الـBuyer Journey بشكل عام واللي بيمثلها الـFunnel الآتي:

Screenshot_1

الـFunnel ده إسمه الـPurchase Funnel اللي هو نفسه مُصطلح buyer journey في الـInbound Marketing  وده بيمثل المراحل اللي الCustomer بيمر بيها لحد ما يقرر يشتري الـProduct بتاعك. الغرض من الـFunnel ده إنه يـMap الـMetrics بتاعتك، علشان تعرف إزاي تختار الMetrics  الصح، وأكثر حاجة لازم تاخدها في حسابك هي الـPurpose أو الـWhy  أو الـObjectives بتاع الـContent بتاعك. لما تعرف الـPurpose ده هتقدر ببساطة تحدد الـMetrics المناسبة ليه بناءًا على الـStage.

Awareness Phase

في الـStage دي من الـJourney، الـPurpose بتاعك لازم يكون متمحور حوالين إنك تعِلم حد حاجة جديدة أو تضيف قِيمة حقيقة للـVisitors وبالتالي الـContent اللي هتستخدمه في المرحلة دي لازم يكون Helpful ومَوضُوعِيّ لأنك في الـPhase دي مش بتحاول تـبيع أي حاجة وبالتالي لازم يكون تركيزك على إنك تقدم Problem-solving content مفيد وقيّم، بحيث تقدر تـAttract  الناس أكثر. في المرحلة دي هيكون تركيزك أكثر على الـMetrics بتاع الـConsumption والـSharing، خصوصًا لأنك هنا مش هتبذل وقت ولا فلوس كتير مُقارنة بالـPhases التانية يعني. والـTypes اللي ممكن تستخدمها هنا كتيرة جدًا زي الـblog posts  والـVideos والـguides الخ…

ممُكن هنا كمان تستخدم الـLead Metrics في حالة إن فيه Form او وسيلة لتجميع المعلومات في الـContent بتاعك فيمنفعش تهمله في الحالة دي.

Interest and Desire Phase

خلال الـPhase دي لازم يكون هدفك إنك تِقنع الشخص المُحتمل أو الـUser ده بمنتجك أو خدمتك وإزاي هو حل فعّال ومفيد ليه في حياته. الـContent في الـPhase دي غالبًا بيكون ميّال للشركة بتاعتك وتوضيح المُميزات والفرق بينك وبين الـCompetitors  بتوعك.

من الـTypes اللي ممُكن تستخدمها هنا مثلًا الـE-books والـWebinars والـCase studies الخ.. وغيرهم من الـTypes اللي ممكن تساعدك في عملية الConversion من مجرد الـInterest للـDesire والـحب. من المقاييس المُهمة جدًا هنا الـLead Metrics بس من غير ما تتجاهل الـSales في حالة إن عملية الـSelling كانت سريعة ومُباشرة. وهنا الـCost بتاع الـProduction ممكن تكون عالية شوية لأنك هتحتاج تقضي وقت أكثر وتصرف فلوس أكثر علشان تعرف الناس عليك أكثر.

Action Phase

في الـPhase اللي فاتت الـProspects عملوا الـResearch  السليم وخلاص قرروا يعملوا business مع شركتك أو مع منافسك. مُهتمك أو هدفك هنا إنك تـConvince الناس دول إنهم يختاروك إنت. الـ Content هنا لازم يكون مُركز تمامًا على شركتك وقيمة الـProduct أو الـSolution بتاعتك.

الـCost بتاع الـPhase دي عالية، لأنهم غالبًا هيحتاجوا يعملوا معاك one-to-one interviews  أو phone calls ولازم يِحس إنك جنبه وبتدور على الأنسب ليه والأفضل ليه هو مش لشركتك. الـTypes المناسبة هنا هي الـLive demos والـTrials والـassessments والـCoupons وكمان الـConsultation وغيرهم. الـMetrics الأساسية هنا لازم تكون الـSales Metrics اللي هتقيس بيها مدى نجاح وكفاءة الـContent في المرحلة دي.

كدا تقريبًا الجزء النظري خِلص، الكام جزء  الجايين (واحد أو إثنين) دول فيهم الخُلاصة، دي كانت Overview نظرية يعني، المرة الجاية نتكلم في الـActions بقا ونحدد Metrics مُعينه وTools الخ…

شارك على فيسبوك
شارك على تويتر
شارك على لينكدإن
+