للمُسوقين : ما هو الـ Dark Social وكيف تقيسها؟

شارك على فيسبوك
شارك على تويتر
شارك على لينكدإن
+

ربما عندما تقرأ المصطلح للوهلة الأولى تعتقد أن الأمر له علاقة بالـ Dark Web أو بنشاطات غير أخلاقية على السوشيال ميديا الأمر ليس بهذه الخطورة لك كمُستخدم، ولكن اذا كنت مسوق فعليك أن تستوعبه جيدًا فالـ Dark Social هو مسمار في نعش كل المجهود الذي تبذله على الشبكات الاجتماعية للتسويق لمشروعك أو لمنتجك.

ما هو الـ Dark Social ؟

مع انتشار الشبكات الاجتماعية أصبح المُسوقين يعتمدوا عليها بشكل أساسي لتسويق منتجاتهم ومشاريعهم، وقد بسطت الشبكات الاجتماعية لنفسها مكانة جيدة جدًا بين قنوات التسويق المُختلفة مثل تخصيص محركات البحث والتسويق عبر الشبكات الإجتماعية والتسويق عبر المُحتوى وإلى آخره من قنوات التسويق المُختلفة.

ولكن كل مجهود تسويقي تبذله بأي قناة لن تستطيع أن تقدر فائدته والـ CR  conversion rate – معدل الإحالات – إلا عندما تقيسه، فما لا يمكن قياسه لا يمكن أن تديره بنجاح.

“ما لايمكنك قياسه، لا يمكن إدارته”

هل تعتقد أنك تقيس جيدًا مجهودك على الشبكات الاجتماعية ويمكنك أن تقيس عوائدها على مشروعك ؟ .. انصحك بأن تعيد التفكير مره آخري، وهذا يعود إلى الـ Dark Social.

لنفهم ماهو الـ Dark Social دعنا نفرض السيناريوهات التالية :

السيناريو الأول : مُستخدم يقرأ مقالة من مدونتك، تعجبه فيقوم بنسخ رابطها وإرسالها لصديق له عبر الـ Whatsapp.

السيناريو الثاني : مُستخدم يعجبه إحدى منتجاتك فيشاركها مع صديق له عبر رسالة هاتفية.

السيناريو الثالث : مُستخدم يتابعك على Snapchat، تنشر إحدى الصور تشمل رابط؛ فيكتب المُستخدم الرابط بنفسه على المُتصفح.


لنفهم المُعضلة بالسيناريوهات السابقة دعنا نشرح أولًا كيف تصنف Google Analytics الزيارات وسنستعرض أهمها:

1- Direct : ويشمل المُستخدمين الذين قاموا بزيارة موقعك من خلال :

[1] كتابة رابط موقعك بالمُتصفح، [2] فتح رابط موقعك من خلال المفضلة، [3] فتح رابط موقعك من خلال آحدى تطبيقات الدردشة أو رسائل الهاتف.

2- Referral Traffic : المُستخدمين الذين قاموا بزيارة موقعك من خلال الضغط على رابط موقعم [1] بإحدى المنشورات على مواقع التواصل الاجتماعي مثل فيسبوك وتويتر، [2] من خلال إحدى التدوينات المذكور بها إسم موقعك ورابطه.

3- Organic Search : المُستخدمين الذين قاموا بزيارة موقعك من خلال إحدى محركات البحث.

*هل اطلعت على دليل جوجل أناليتكس ببساطة؟، دليل بسيط وسهل ليعرفك على أساسيات هذا الوحش الذي يعد كنز لأي مّسوق.

وبعد فهم كيفية عمل Google Analytics يتضح لنا أن مشكلة السيناريوهات السابق ذكرها أن المستخدم بكل السيناريوهات المذكورة عند زيارة موقعك سيتم تصنيف نوع الزيارة بكونها Direct وعلي الأغلب أول ما سيتبادر لذهنك أنهم مُستخدمين كتبوا رابط موقعك بنفهسم، وبهذا يحدث تقييم خاطئ لهذه النوعية من الزيارات وتهدر حق الشبكات الاجتماعية وتقييس مجهودك بالتسويق عبر الشبكات الاجتماعية بشكل غير صحيح.

“طبقًا لـ The Atlantic ٦٩٪ من  الزيارات للمواقع الإخبارية تأتي من الـ Dark Social ويتم أحتسابها كـDirect Traffic.”

*كمثال لما ذكرنا يمُكنك مراجعة الـ Direct Traffic بحسابك على Google Analytics وستلاحظ روابط بعض المقالات – اذا كان موقعك اخباري، أو مدونة – ومن غير المرجح أن يكون المُستخدم كتب بنفسه رابط المقالة كاملة. كمثال : http://www.arageek.com/2014/11/17/viral-contente-marketing-traffic-explode-press.html

Two male friends looking at smartphone in nightclub : Stock Photo

اذا ما أنواع مصادر الـ Dark Social ؟

الـ Dark Social لا تشمل السيناريوهات التي ذكرناها فقط ولكن هنالك العديد من الأمثلة وهذه بعضها :

١- زيارات من إحدى تطبيقات الدردشة [Messenger, Whatsapp, Slack, Google Hangouts]

٢- زيارة من إحدى رسائل الجوال الدعائية [SMS]

٣- البريد الإلكتروني [أحد المُستخدمين يرسل رابط لصديقه عبر Gmail, Yahoo, Outlook]

٤- بعض التطبيقات الاجتماعية [كمثال: Snapchat وإنستجرام إذا ضمنت الرابط بالمنشور وطلبت من المُستخدم كتابته]

٥- التصفح الخفي بالمُتصفحات المُختلفة [Incognito mode كمثال في Chrome]

٦- مُستخدم بنسخ الرابط ويلصقه بمتصفحه من أحدي شبكات التواصل الاجتماعي.

Boy lying in bed and playing at a digital tablet : Stock Photo

كيف تقيس الـ Dark Social ؟

صراحة هنالك حلين أرشحهما…

الأول: أن تستخدم Google URL Builder في نشاطاتك التسويقية لتحدد مصادر الترافيك -وهي أداة لا غني عنها لأي مّسوق -.

ولكن Google URL Builder تتطلب الكثير من المجهود وستستهلك الكثير من الوقت خاصة للمواقع الإخبارية فالأفضل أن تنتقل للحل الثاني.

الحل الثاني: هو أن تقوم بفلترة الزيارات التى تأتي لموقعك لروابط طويلة ويعدها Google Analytics كـ Direct Traffic ونضعها تحت Segment بأسم Dark Social.

ويمكنك القيام بذلك من خلال :

١- الدخول على حسابك على Google Analytics

٢- أختيار الـ View الذي ترغب بفلترتها

٣- اختار Audience Overview

٤- اختار Add Segment

٥-  أسفل Advanced اختار  Conditions

٦- ومن ثم أضف 2 Filter كما بالصورة بالأسفل  

*لاحظ أن الفلتر الأول Exclude والثاني Include.

وهكذا أي زيارة Direct لموقعك لرابط طويل من قبل مُستخدم لم يدخل على صفحة موقعك الرئيسية سيتم إظهارها أسفل هذه الـ Segment.

أتمنى كمعشر للمسوقين أن لا نتجاهل مثل تلك الأمور رغم كونها تبدو للبعض بسيطة ولكنها في حقيقة الأمر تجعل تقييمنا خاطئ وبالتالى تقودنا إلى قرارات خاطئة، وتذكر أن أي مّسوق ناجح يجب أن تبني قرارته على Data صحيحة.

“أي مّسوق ناجح يجب تبني أن قرارته على Data صحيحة”

Businessman working at late at computer in office : Stock Photo


أندرو عزمي، Growth Hacker مهووس بالمُحتوي التسويقي وأنتاج المحتوي الفيروسي، أهوى الكتابة وأكتب عن المُحتوى التسويقي، والشبكات الاجتماعية، وتكتيكات في التسويق والتطوير لمساعدة الشركات الناشئة على النمو. تابعنى ع : تويتر، فيسبوك، لينكدإن.


المصادر:

1 – Theatlantic
2 – Simlymeasured
3 – Bitly

شارك على فيسبوك
شارك على تويتر
شارك على لينكدإن
+