عبور لاند .. جائزة أسوء إقتباس إعلانات في رمضان

191
shares
شارك على فيسبوك
شارك على تويتر
شارك على لينكدإن
+
What's This?

تنويه: هذا المقال هو نقد بنّاء لحملة عبور لاند في رمضان. عليك قراءة هذه الكلمات بموضوعية تامة، والإستفادة من نقاط النقد المطروحة، وهو نقد لل Advertising Agency وليس للبراند نفسه، وهو أيضَا -في النهاية- رأي يعبر عن كاتبه وليس الموقع، يحتمل الخطأ والصواب، ومرحّب بالمناقشة والنقد في أي وقت

شهد السباق الإعلاني (والدرامي أيضًا) مجموعة كبيرة من الاقتباسات من إعلانات من خارج مصر (كإعلان مان لوك قريب الشبه من نايك مثلًا –اقرأه من هنا– ) وكذلك السرقات (وضحّنا الفرق بين الإقتباس والسرقة والإلهام في أكثر من مقال سابق) .. لن نتحدث عن كلها بالتأكيد .. لكن دعنا نشير إلى أسوأها على الإطلاق .. إعلان عبور لاند الذي قامت وكالة Results الإعلانية باقتباس فكرته بالكامل مع إعلان سابق ل Nespresso يظهر فيه النجم جورج كلوني مع بعض التعديلات التي أفسدت فكرة الإعلان:

شاهد إعلان جبنة عبور لاند:

ثم شاهد الآن إعلان Nespresso:

لكن بعيدًا عن الإقتباس الكامل والذي هو بالطبع شيء سيء في صناعة الإعلان .. دعنا نتحدث لماذا هي “الأسوء” على الإطلاق:

1- فين الصراع؟

تقوم الإقتباسات باختلاف درجاتها على الحفاظ على نفس الفكرة مع التعديل في المضمون أو التفاصيل الصغيرة دون المساس بالصورة الكبيرة. لكن ما حدث هنا هو العكس!.

فكرة إعلان Nespresso الأصلية قائمة على نزاع بين شخصين حول “Nespresso” واحدة تكفي شخص واحد، يأتي جورج كلوني -متأخرًا- وهو في موقف الأضعف حيث ال Nespresso الوحيدة مع جان دوجاردان ويطلب جورج منه أن يأخذها منه، فيفاوضه الأخير (الذي يلبس شبشب لا يليق بالمكان) على الجزمة الكلاسيكية الثمينة التي يلبسها جورج كلوني في مقابل أن يعطيه ال Nespresso ، فيحدث التبادل، ويضحي جورج كلوني ويلبس الشبشب، ويضحي جان ويأخذ الجزمة، ليكون ال plot twist أن تأتي فتاة حسناء وتطلب من جورج ال  Nespresso التي ضحى بالجزمة من أجلها، فيضعف جورج كلوني أمامها ويعطيها ال Nespresso والتي بدورها تعطيها لجان دوجاردان الذي يكسب الجزمة الثمينة وال Nespresso في النهاية .. ثم تكملة الإعلان بنشوف فيها جان دوجاردان وهو يسبح بعيدًا ليحصل على  Nespresso أخرى. وتكون الرسالة في النهاية إلى أي مدى يمكنك أن تذهب أو تضحي من أجل  Nespresso.

الفكرة بسيطة وعبقرية وبها خفة دم لطيفة وإخراجها جميل. لكن في إعلان عبور لاند، لا يوجد سبب أصلًا لل conflict ولا وجود للتضحية! ، فين في الإعلان علبة الجبنة الوحيدة اللي فاضلة عشان يحصل عليها صراع ويطلب حسن الرداد من أحمد فتحي أن يضحي بالشورت من أجل الجبنة .. سؤال للمخرج وللسكريبت رايتر: ليه؟ وفين منطق الصراع؟ .. ليه بنشوف أحمد فتحي متنرفز؟! .. ما الجبنة قدامه! .. اللي كتب الإعلان من الواضح إنه مفهمش الإعلان بشكل جيّد ولا نقطة الصراع فطلّع إعلان مشوّه مالهوش منطق ولا يديني سبب أتفاعل معاه أو اتأثرت بيه وبالتالي مضحكناش معاه زي ما ضحكنا مع جورج كلوني! ..

حتى في النهاية بيقول الإعلان “طعم الجبنة الأصلي” .. يعني طول الإعلان انت بتعمل حاجة وفي النهاية مربطش الإعلان بالسلوجان بتاعك أو بسلوجان تاني. إيه علاقة طعم الجبنة الأصلي في واحد بيضحي بحاجة عشانها؟، كانت ناقصة جملة توضحلنا ده زي ما حصل مع إعلان Nespresso ، وده محصلش.

المنطق الوحيد اللي لقيته إن الإعلان ده تكملة للإعلان التاني (أضعف ال versions التلاتة) اللي فيه أحمد فتحي بيدوّر على “العيش” ، وبيرجع في الإعلان التالت بيدوّر على الجبنة فبيقابل حسن الرداد اللي بيبدأ يساومه، على شورت، ليه معرفش! :

2- ديه جبنة!

الإعلان واحد من ال communication channels ، يعني تواصل، ببساطة بيبقى للمنتج شخصية محددة وبتخاطب شريحة ما، وبالتالي طريقة التواصل بتختلف من منتج للتاني ومن شريحة للتانية. انت روحت لإعلان Nespresso اللي هو منتج وشريحة مختلفة عنك تمامًا وروحت مقتبس منها طريقة تواصل وجو بينفع مع ال Nespresso ومع الtone of voice اللي بيخاطب بيها البراند الشريحة بتاعته.

لكن إنت جبنة .. ده واحد .. والتاني إن إسمك في النهاية “عبور لاند” .. فلا المنتج ولا إسم البراند مساعدك إنك تتكلم بنفس ال tone خالص. الإعلان لازم يكون قايم على Fact ، موقف ممكن ومنطقي انه يحصل لكن أحيانًا بنعمل بعض ال exaggeration (المبالغة) عليه زي ما حصل مع Nespresso، إن اه نصدق إن موقف زي ده ممكن يحصل على Nespresso مع شوية مبالغة، لكن ميحصلش على جبنة واسمها “عبور لاند”

وعشان نبسطها، إنت كبراند ينفعك إعلان زي تيمة “شاي العروسة”، شخصية كوميدية زي حسن الرداد أو أحمد فتحي أو عمرو عبد الجليل وتعمل منه حاجة كوميدية برضه مش لازم تقلد حاجة بعيدة عنك تمامًا.

3- مانت كنت ماشي كويس!

صحيح إنه يفضل في ال humor appeal ( الإعلانات القائمة على الكوميديا) إنك تعمل أكتر من version في الإعلان لأن ده بيزود حاجتين: ال Engagement التفاعل وكذلك ال Recall (انك تأكد رسالة الإعلان وتخللي المشاهد يفتكر البراند بأكتر من ايفيه وموقف كوميدي) .. لكن مش شرط على فكرة .. يعني لما تكون إنت عملت أول إعلان خالص لطيف .. ثم عملت إعلان تاني مالهوش معنى .. ثم إعلان تالت مقتبس بالشكل ده .. مانت فعلًا كنت ماشي كويس والإعلان الأولاني لطيف، كفاية واحد، مش شرط أكتر Version يعمل back fire عليا، وهاتخللي الناس تنسى الاولاني خالص وتفتكر الأخير!

3- الـ Celebrity لوحده مبينجحش إعلان

شوفنا أمثلة لإعلانات نجحت بإستخدام Celebrities ، وشوفنا إعلانات نجحت من غيرهم ، لكن في الحملة ديه تحديدًا إنك يكون معاك ممثلين بوزن حسن الرداد وأحمد فتحي، وإن ال Humor Appeal لو منجحش إن يخللي صوت ضحكك عالي أثناء مشاهدة الإعلان يبقى فشل، وده دليل إن ال Celebrity لوحده مينجحش إعلان .. وإن كلمة السر دايمًأ عند ال Copywriter اللي بيطلع ال creative concept أو/و بيكتب سكريبت الإعلان وعند المخرج اللي بيترجم الكلام المكتوب إلى صورة بتطلع emotions زي ال Humor في النوع ده من الإعلانات، فكونك معاك حد زي حسن الرداد وأحمد فتحي ومتطلعش بأكتر إعلان كوميدي في رمضان، فده عيب كبير في السكريبت، زيه زي أي عمل فني عناصره قوية بس هو نفسه ضعيف.

أتمنى إن النقد يتفهم على إنه “بنّاء” و “موضوعي” ويوصل بشكل إيجابي ل Results Agency ، وهانبقى سعداء لو ننشر ردهم على المقال. وانتوا كمان تقدروا تشاركونا برأيكم في الكومنتات.

شارك على فيسبوك
شارك على تويتر
شارك على لينكدإن
+